El primer paso en marketing online: hazlo mal y perderás meses de tiempo

Elegir las keywords o palabras clave con las que pretendes destacar tu despacho de abogados en Google no es algo que pueda hacerse al tun-tun: si erramos el tiro nuestra web perderá rentabilidad, o podemos encontrarnos inmersos en una lucha promocional que no podremos sostener.

Por este motivo, yo siempre recomiendo acudir a un profesional si se tienen dudas sobre cómo escoger buenas palabras clave. Sin embargo, eso no significa que debas desentenderte del asunto. Investigar diferentes palabras clave nos permitirá ver cómo está el mercado, y si vas a generar contenidos para la web, por ejemplo a través de un blog, puede ser muy útil optimizar diferentes artículos para diferentes keywords.

Tanto si es el caso, como si quieres escoger tus palabras clave personalmente, aquí tienes algunos consejos.

No pienses como abogado, sino como persona que busca un abogado

Entre especialistas es muy fácil caer en tecnicismos que suponemos conoce y usa todo el mundo… cuando no es así. Un ejemplo muy sencillo: la palabra “firma”. Una “firma de abogados” puede ser una expresión habitual para ti, pero a pie de calle resulta un término que asociamos más con las películas, las novelas de John Grisham, o los textos periodísticos. Si un lego está en trámites de divorcio, o tiene un problema laboral en su empresa, cuando se ponga a buscar en Google lo más probable es que escriba “abogado” o “despacho de abogados”, y no “firma de abogados”. Y si este matiz se te pasó por alto, siempre puedes acudir a las herramientas de análisis de palabras clave.

Vamos a verlo con un ejemplo.

Las capturas a continuación pertenecen a una búsqueda con la herramienta de planificación de palabras clave de Google AdWords, aunque en este caso vamos a aprovecharla para posicionamiento natural. Es el Google Keyword Planner, y una vez entres encontrarás la siguiente pantalla:

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 1

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 1

Debes hacer clic en la parte marcada con el recuadro rojo, donde dice “buscar ideas para palabras clave o grupos de anuncios”. Se te desplegará el siguiente menú:

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 2

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 2

Una vez en este menú, debes escribir en el primer recuadro (“Su producto o servicio”) la palabra clave que buscas. Para este experimento buscaremos “firma abogados”.

IMPORTANTE: Antes de hacer clic en “Obtener Ideas”, fíjate en la sección “Segmentación”. Es importante que en el primer recuadro selecciones “España”, y en el segundo, “español”. Así limitarás las búsquedas al segmento de mercado que te interesa. Una vez hayas hecho esto, ya puedes ir a “Obtener Ideas”. Y llegarás a una página con los siguientes resultados:

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 3

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 3

Observarás, en la parte superior, dos pestañas de color verde. Debes hacer clic en la que dice “ideas para palabras clave”. La información se despliega en varias columnas, nosotros vamos a quedarnos con las dos primeras: “Palabras clave” y “Promedio de búsquedas mensuales”. Este valor te interesa muchísimo: dice cuántas veces al mes se buscan esas palabras.

Si observas los resultados, verás que posicionarte por “firma abogados” (recuadro rojo) no es una buena idea. Con un promedio de 10 búsquedas mensuales tu web no llegará muy lejos. Pero esta herramienta te ofrece también alternativas, palabras relacionadas que pueden servirte, y mucho.

Dejando de lado las keywords genéricas (“abogado”, “abogados”, con una competencia brutal, de lo que hablaremos enseguida) y las que por lo general no le interesan a un despacho (“abogados gratis”, “foro abogados”), encuentras algunas opciones muy interesantes con valores entre las 1000 y las 4000 búsquedas mensuales (recuadros azules). ¿Qué te parece aparecer en la primera página de resultados que verán cientos y miles de personas cada mes? Busquemos un poco más en las sugerencias de Google:

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 4

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 4

Aquí tienes otras opciones. Entre ellas, un par de equivalentes a la “firma abogados”: bufete y despacho son palabras mucho más conocidas, con un tráfico mensual más alto… y más útil para tus propósitos. Vamos a ver ahora cómo relacionar estos datos con la competencia, y una pequeña estrategia de long-tail keywords que podrás utilizar.

Busca una competencia a la medida de tus posibilidades

En la captura anterior habrás visto una columna donde indica la “competencia”. Esta columna no nos habla de competencia real, sino de competencia a la hora de utilizarla en Google Adwords (es decir, si hay poca, bastante o mucha gente haciendo anuncios SEM con estas keywords), con lo cual no es un dato que debamos seguir. Pero sí puede ayudarnos a tantear la competencia real que tiene esa palabra, si combinamos estos datos con el propio volumen de páginas web que devuelven los resultados naturales de Google. Nuevo ejemplo:

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 5

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 5

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 6

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 6

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 7

Google Keyword Planner para escoger buenas palabras clave 7

Si te fijas en los resultados de búsqueda, verás que la primera keyword ni siquiera vale la pena tenerla en consideración. Posicionarse para “despacho abogados” implica competir con casi siete millones de páginas web.

El reto se simplifica un poco si decides posicionarte por “despacho abogados Madrid”, puesto que son algo más de dos millones de resultados.

Y si buscas la keyword “abogados extranjería Madrid”, ya solo hay 145.000 páginas competidoras en esta categoría.

“¡Esto sigue siendo una barbaridad!”, pensarás. En cierto modo lo es, sobretodo si tienes en cuenta que, según el reciente libro “Impacto de la abogacía en economía” (de Elena Mañanas Alcón, editado por Civitas) en España hay unos 90.000 despachos de abogados.

Pero no te asustes: hablamos de páginas, no de webs enteras. Cada artículo de un blog es una página computable para Google. Cada sección de tu web es una de esas páginas. Punto uno.

Y punto dos: no todas las que aparecen son competencia real. A nivel de rankings, a partir de cierto punto los resultados en Google son residuales: una página que encuentres en la posición 140 seguramente no tendrá nada útil que ofrecerte, porque su respuesta para la keyword que buscabas es marginal.

Tercer y último punto: no empiezas al final de la cola. Tu web no será el resultado 145.001, esto no funciona así: puesto que tu página estará orientada a esas palabras clave, ya aparecerás, por defecto, muy por encima de muchísimos resultados.

O sea que no te dejes apabullar por las cifras absolutas. Haz comparativas: de los siete millones de páginas de la primera keyword a los 145.000 de la segunda, hay una distancia tan grande como la que separa el éxito del fracaso.

Cómo estrechar el cerco para escoger buenas palabras clave

Otro de los motivos por los que nos interesa tener menos competencia, aparte de la mayor facilidad para el posicionamiento, es que segmentamos a los usuarios para que encajen mejor en el perfil de tu potencial cliente.

Si entre “despacho abogados” y “despacho abogados Madrid” hay cinco millones de páginas de diferencia no es porque a la gente le interese mucho menos que los abogados estén en Madrid, sino porque la primera keyword cubre abogados de toda España y la segunda no. Considerando que los despachos trabajan, por lo general, de manera local, es un ejemplo evidente de cómo las keywords más precisas acaban siendo las más efectivas.

Esto se conoce como estrategia de long-tail keywords, y viene a decir que contra más corta y general es la keyword, tiene muchas más búsquedas pero con muchas menos posibilidades de conversión en cliente. Conforme la keyword crece y se hace más específica, tiene cada vez menos tráfico, menos usuarios interesados… pero precisamente por ello, los que sí lo están, suelen estar verdaderamente interesados.

Un ejemplo claro: alguien que busque “despacho abogados” puede estar buscando cualquier cosa, puede ser incluso un chaval de 17 haciendo un trabajo para el instituto. En cambio, alguien que busque “despacho abogado penalista Toledo”, seguramente es porque necesita a un abogado penalista en Toledo.

Para “hacer crecer” tus keywords, lo mejor es segmentar a tus visitantes por:

  • Localidad: Ya lo explicamos antes con el ejemplo de Madrid. Cuando uno busca un abogado lo necesita cerca, por tanto a tu despacho le interesa mucho un posicionamiento orientado a términos locales. Tus potenciales clientes están en tu ciudad, no en la otra punta de España. Así que añádele a tu keyword un componente local y habrás eliminado de un plumazo un montón de competencia innecesaria y estéril.
  • Especialidad: La especialidad es importante no solo por motivos de posicionamiento. Un error de marketing habitual en la abogacía (como en otras disciplinas con diferentes especialidades) es querer abarcarlo todo. Aceptar todo tipo de casos, como las grandes firmas, es arriesgado en según qué circunstancias, y de cara al cliente, un despacho pequeño todoterreno puede dar la imagen de “aprendiz de todo, maestro de nada”. Para un despacho pequeño o mediano, una de las mejores estrategias es dejarle al grande la Gran Publicidad, y trabajar su marca entorno a su especialidad. ¿Eres abogado penalista? ¿Matrimonial? ¿Laboral? ¿Estás especializado en extranjería? Puedes ser maestro en una o dos cosas, y anunciar tus servicios desde esa excelencia en un servicio especializado.

De cara a las keywords esto también arroja una mayor conversión: el que busca un “abogado matrimonial en Jerez”, seguramente será una persona de Jerez que va a necesitar ayuda en algún trámite de divorcio, con lo cual estará activamente interesado en tu web.

Por tanto, apúntate esta fórmula de keyword base para abogados:

KEYWORD ÓPTIMA = CONCEPTO BASE + ESPECIALIDAD + LOCALIDAD

Por lo general, el concepto base suelen ser dos palabras (tres si incluimos partícula o nexo, como “de”, “para”, etc.), seguida de la tercera de especialidad, y la localidad, que suele ir al final, sería la cuarta. Si es más larga, habrá menos búsquedas pero mayor conversión, así que no te cortes si lo crees necesario.

Con esto ya puedes empezar a generar keywords y comprobar su competencia en las herramientas que hemos mencionado. Recuerda, de todos modos, que existen herramienta más complejas que utilizan los SEO para el análisis de keywords, y que si vas a invertir en serio, lo más aconsejable es que un profesional haga el análisis (a partir de tus sugerencias) para poder afinar el tiro y posicionar para unas keywords que arrojen un posicionamiento más sólido en el menor tiempo posible. Escoger buenas palabras clave es vital.

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Sobre el autor:

Francisco Segura es experto en marketing online con más de 15 años de experiencia en el sector. Creador de marketingeficazabogados.es, y otros servicios de marketing online.

Comentarios

  1. Johnf246  julio 22, 2014

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