Posicionamiento natural o anuncios de pago: ¿Qué le conviene más a tu despacho?

Esta pregunta es un clásico. No sólo para un despacho de abogados. Cualquier profesional, del sector que sea, que vaya a invertir un dinero en marketing online y haya buscado por ahí un poco de información, acaba llegando a esta pregunta.

¿Debería invertir en anuncios en Google AdWords, eso que llaman SEM? ¿O sería mejor aparecer en los primeros resultados del buscador (SEO)?

La respuesta es facilísima: en ambos, cuando toque. ¿Quieres saber por qué?

 

SEO o SEM: el falso dilema

Tendemos a ver las cosas como extremos opuestos. O se es del Barça o del Madrid. De derechas o de izquierdas. Blanco o negro. Pero esto no es aplicable ni al marketing online en general, ni a esta elección en particular. Porque:

A)    No son sistemas excluyentes

B)    En realidad, trabajan en la misma dirección

La confusión, supongo, viene por el desconocimiento de cómo funcionan estos sistemas. Y porque muchas empresas y profesionales del marketing online se han especializado bien en posicionamiento, bien en anuncios de AdWords, lo que pone al usuario en la tesitura de tener que elegir.

Vamos a ver qué de manera rápida y sencilla qué son realmente estos sistemas, y por qué no estás obligado a elegir uno en detrimento del otro.

 

El SEM

El acrónimo SEM viene de “Search Engine Marketing” (Marketing en motores de búsqueda) y básicamente consiste en anuncios en los resultados de los buscadores.

¿En qué se diferencian de un anuncio corriente? Bueno, un anuncio corriente, el típico banner, es un anuncio que se pone en una web determinada, y queda ahí fijo para que lo vea cualquiera que entre (el equivalente a anunciarse en una revista o un periódico). Esto es altamente ineficaz, porque no se segmenta al usuario más que por el tipo de web. O sea que estarás pagando para que vea tu anuncio un montón de gente que no tiene la menor intención de contratar un abogado.

El SEM funciona de otra manera. Cuando tú pagas por un anuncio en Google (llamados Google AdWords), ese anuncio no se ve indiscriminadamente. En ese anuncio tendrás que poner algunas palabras clave determinadas, y el anuncio solo aparecerá cuando alguien busque en Google esas palabras clave u otras estrechamente relacionadas.

¿Qué ventajas tiene esto? Pues dos:

  1. Un cierto ahorro, ya que pagas por cada clic que alguien hace en el anuncio, en vez de por cada vez que alguien lo vea en una web (le haga caso o no), como suele ocurrir con los banners.
  2. Una segmentación del público. Y esto es clave, porque todos los que vean el anuncio estarán potencialmente más interesados en tus servicios, ya que tus palabras clave son las que ellos buscaron.

Y con esto ya es suficiente para empezar.

 

El SEO

El acrónimo SEO viene de Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda). Y consiste en “hacerle cosas” a tu web para que aparezca en los resultados NATURALES de Google. Para distinguir, aquí una captura:

Posicionamiento natural o anuncios de pago - SEO

Las zonas que ves en rojo son la zona de resultados patrocinados, es decir, anuncios de Google AdWords, es decir, SEM.

Las zonas en verde son los resultados naturales, es decir, aquellos que no han pagado por estar ahí, y que Google te muestra porque son relevantes y de interés para la búsqueda que haya hecho esa persona. Aquí es donde te lleva el SEO o posicionamiento natural.

Como ves, comparten el mismo espacio. Y sólo eso ya debería darte la clave de por qué no son sistemas excluyentes.

 

¿SEO o SEM? ¡SEO Y SEM!

Empecemos por el falso dilema: son compatibles. Si inviertes en AdWords y SEO, aparecerás DOS VECES en pantalla: en los resultados patrocinados, y en los naturales. Uno no mata al otro. De hecho, la visibilidad de tu despacho será muy superior pues abarcará tanto al perfil de usuario que sí atiende a los anuncios de AdWords, como al usuario que los ignora deliberadamente para mirar solo los resultados naturales. Por no hablar del efecto psicológico positivo en el usuario que busca un despacho en internet, y encuentra uno “tan bueno” que aparece no sólo anunciado, sino también en las primeras posiciones naturales.

Más cosas: ambos sistemas trabajan sobre palabras clave, lo que significa que la experiencia en uno te puede servir para otro. Si por ejemplo hiciste anuncios de AdWords, y algunas palabras clave funcionaron bien y otras no, ya tienes algún indicativo sobre cuáles utilizar para el SEO de la web de tu despacho.

Y lo que a mí más me gusta: que no cubren los mismos periodos de tiempo. Por eso decíamos al principio que lo mejor es invertir en ambos cuando toque.

El SEM viene a ser, para entendernos, como un “chute” de tráfico. Pagas a Google, apareces bien (si se ha hecho bien el anuncio, claro) y te llega el tráfico.

Sin embargo, esto no suele ser sostenible en el largo plazo. Tú pagas por cada clic, pero nadie te garantiza que cada clic es un cliente. De hecho, lo normal es que no lo sean. Y dada la competencia existente, cada clic puede acabar costándote caro.

El SEO trabaja en el medio-largo plazo. Eso no quiere decir que tarde meses en ofrecer rentabilidad (en nuestro servicio hermano Posicionamiento Eficaz hemos publicado un caso de éxito muy reciente en el que hemos llevado al cliente a la primera página en 1 mes, y a la primera posición en 3 meses).

Lo que quiero decir con medio-largo plazo es que no contratas y empiezas a recibir tráfico, sino que contratas y empieza a realizarse un trabajo constante que hará escalar la web de tu despacho en el ranking. A veces tarda más, a veces menos, en función de las palabras clave escogidas, y de la competencia. Pero sus mejores frutos siempre llegan conforme pasan las semanas, alcanzas los primeros resultados, y lo que era un flujo creciente de tráfico se convierte en una marea constante de visitas diarias.

En este sentido, una estrategia que suelo recomendar, sobretodo para webs que empiezan de cero, es invertir en anuncios de pago mientras el posicionamiento natural va trabajando, y cuando ya se han afianzado las mejores posiciones, entonces se va reduciendo la campaña de anuncios Adwords. O sea, ir reduciendo poco a poco el presupuesto en AdWords e ir aumentándolo en posicionamiento natural.

En cualquier caso, y tras mi experiencia con muchas de empresas de todos los sectores (incluyendo ahí despachos de abogados), enfocarse en una sola de estas herramientas, descartando la otra, supone un desaprovechamiento de los recursos.

Por no mencionar otro detalle: que la estrategia de marketing online que sigas no puede ceñirse a un solo canal. No has de invertir en “el mejor sistema” que lleve más tráfico o ventas a tu página. Has de invertir en tu página para conseguir más tráfico y ventas… utilizando los sistemas que mejor se adapten a cada momento.

En próximos artículos entraremos más a fondo en esta cuestión. Hasta entonces… ¡huye de los falsos dilemas!

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Sobre el autor:

Francisco Segura es experto en marketing online con más de 15 años de experiencia en el sector. Creador de marketingeficazabogados.es, y otros servicios de marketing online.

Comentarios

  1. antonio  marzo 20, 2014

    en mi despacho (prefiero mantener el anonimato), lo que pasó es que estábamos con una emrpesa que nos hacía los Adwords y nos salia bastante caro para el resultado de visitas que teníamos .. y nos decidimos a cambiar por otra. con el mismo presupuesto recibimos ahora el 60% más de visitas que antes.. por tanto otra cosa a mirar es si la emrpesa que hace la campaña adwords lo hace bien o que porque en eso hay mucha “miga” …

    saludos.

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  2. Jose Edgar Gonzalez Portillo  mayo 24, 2017

    intereesante es obtener resultado

    responder

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